顺丰策划书

课程: 营销方案设计

顺丰市场营销策划书

系

专业

市场营销

班级

姓名

学号

任课教师

学年学期

2016年 2月29日

目录

一、企业概况与营销目标 ..1

（一）企业概况 .1（二）营销目标.1 二、市场营销环境分析...1（一）宏观环境分析...1（二）竞争者分析.......3 三、营销战略......4（一）市场细分.4（二）目标市场.5 四、营销策略......5（一）产品策略.5（二）价格策略.5（三）渠道策略.6（四）促销策略.7 五、结论.8

参考文献：...9

顺丰速运市场营销方案规划与设计—、企业一、概况与营销目标

（一）企业概况

1993年，顺丰速运诞生于广东顺德。自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在中国大陆、香港、澳门、台湾建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构及服务网络。

与此同时，顺丰积极拓展国际件服务，目前已开通美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、蒙古等国家的快递服务。

截至2015年7月，顺丰已拥有近34万名员工，1.6万台运输车辆，19架自有全货机及遍布中国大陆、海外的12,260多个营业网点。覆盖了中国大陆31个省、自治区和直辖市，300多个大中城市及1900多个县级市或县区。

顺丰以高科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的自动化水平，建立起具备行业领先水平的信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量的稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的领先地位。

（二）营销目标

1.扩大国内、国际快递市场的市场占有量

2.覆盖最后一公里

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析 1.快递业现状：

国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的若干意见》中指出：快递业是现代服务业的重要组成部分，是推动流通方式转型、促进消费升级的现代化先导性产业。近年来，我国快递业发展迅速，企业数量大幅增加，业务规模持续扩大，服务水平不断提升，在降低流通成本、支撑电子商务、服务生产生活、扩大就业渠道等方面发挥了积极作用。但与此同时，快递业发展方式粗放、基础设施滞后、安全隐患较多、国际竞争力不强等问题仍较为突出

在《意见》中提出了发展目标：到2020年，基本建成普惠城乡、技术先进、服务优质、安全高效、绿色节能的快递服务体系，形成覆盖全国、联通国际的服务网络。

——产业规模跃上新台阶。快递市场规模稳居世界首位，基本实现乡乡有网点、村村通快递，快递年业务量达到500亿件，年业务收入达到8000亿元。

——企业实力明显增强。快递企业自主航空运输能力大幅提升，建设一批辐射国内外的航空快递货运枢纽，积极引导培育形成具有国际竞争力的大型骨干快递企业。

——服务水平大幅提升。寄递服务产品体系更加丰富，国内重点城市间实现48小时送达，国际快递服务通达范围更广、速度更快，服务满意度稳步提高。

——综合效益更加显著。年均新增就业岗位约20万个，全年支撑网络零售交易额突破10万亿元，日均服务用户2.7亿人次以上，有效降低商品流通成本。

2.农村电商的发展现状：

国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出重点任务：

“积极培育农村电子商务市场主体：充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电子商务发展。改善农村电子商务发展环境：硬环境方面，加强农村流通基础设施建设，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，提高农村物流配送能力；软环境方面，加强政策扶持，加强人才培养，营造良好市场环境。”

政策措施：“加快完善农村物流体系。加强交通运输、商贸流通、农业、供销、邮政等部门和单位及电商、快递企业对相关农村物流服务网络和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系，鼓励多站合一、服务同网。鼓励传统农村商贸企业建设乡镇商贸中心和配送中心，发挥好邮政普遍服务的优势，发展第三方配送和共同配送，重点支持老少边穷地区物流设施建设，提高流通效率。加强农产品产地集配和冷链等设施建设。——《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》”【2】

农村电商的日益发展，配送市场潜力巨大，给顺丰提供了更大的发展空间和机遇。

（二）竞争者分析

1.国际市场竞争者分析：

外资快递企业以资金实力雄厚，技术装备先进，业务经验丰富，快递网络全面的优势，迅速抢占了中国快递市场，如联邦快递（FedEx）、敦豪、UPS、TNT、DHL等，他们也进入了中国物流快递市场，进一步的加剧了市场竞争强度，在已经占领了绝大部分国际快递市场之后，他们仍在进行马不停的网络扩张，不惜成本，加宽网络，以收购兼并等形式，加大网络布局速度。对中国市场，他们控制了大城市，现阶段，竞争重点是国际快递业逐步扩展到三线二线城市和国内市场。

2014年2月，天猫国际正式上线，京东也几乎同期推出海外购频道；同年8月，亚马逊以上海自贸区为入口，引进了全球产品线；10月韵达涉足中美海淘及转运市场。顺丰速运则在去年先后上线“海购丰运”、“全球顺”，同时通过携手立陶宛邮政、荷兰邮政全面打开欧洲市场。现在，顺丰速运旗下已有“顺丰优选”和“顺丰海淘”两大网购平台，顺丰在App上已可同时实现寄快递和网购。【3】 2.农村电商市场竞争者分析：

如今、阿里、苏宁、京东，都致力于渠道下沉，开辟三四线甚至是农村市场。从目前的动作来看，围绕农产品进城和商品下乡的农村电商明显升温，或将成为下一个千亿级市场。农村电商是个大市场，具备重大商机，谁先拿下谁就赢在未来。

在竞争对手方面，京东自建物流并联合万家便利店；天猫采取的是直接将有冷链能力的第三方物流纳入自己旗下。而顺丰速运做生鲜O2O虽有万家嘿客的支持，但与之合作的商家太少，相比京东和天猫强大的渠道控制力量，如果商家切断合作，顺丰将陷入被动。由此看来顺丰速运需要更多的合作商家和更广泛的用户。

三、营销战略

（一）市场细分

通过细分市场，设计差异化产品，可以在很大程度上避免同质服务低价恶性竞争，同时可以产出较高的利润空间。只要市场细分定位准确，总有一片专属的天地。

国际快递的主要客户是外资银行和中资银行国际结算部;另一主要客户群就是外贸公司和外资公司的出口部门。这些大宗客户的国际快递由于时间要求紧,尤其是银行信用证、提单等的派送时效性非常强,所以不仅仅在派送速度上要求高,而且在查询等方面也需要特别准确及时的信息,民营快递目前的状况显然不能达到他们的要求。同时,由于这些客户与外资快递合作时间比较久,且国外收件人更倾向于接收大的国际快递公司的服务,从而基本成了外资快递公司的固定客源。

国内快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递,由于城市之间的快递一直是EMS 的强项,它有强大的中国邮政网络支撑,所以一直经营良好,但近年来EMS 的市场占有率日益萎缩,而民营快递企业涉足国内快递时间长,与铁路、公路、民航等都有比较长期的合作,在这一方面具有相对的竞争优势。顺丰要占据更多份额的市场，就要把目光投到农村去，编织物流网络。

（二）目标市场

1.国内：城市之间、同城之间、城乡之间、覆盖最后一公里

2.国际：顺丰将通过建立20个全球仓网来覆盖4个主要目标市场——北美、欧洲、俄罗斯、澳大利亚

四、营销策略

（一）产品策略

顺丰速运首先在市场细分与市场定位的基础上，根 据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；其次应分析不同顾客的需求与欲望，设计、开发个性化的服务项目；第三，正确对产品的品牌与形象定位，注重服务产品的质量，进行专业化经营，进行精细化服务，努力通过各种方式提高物流服务的品牌价值；最后，应与客户需求建立关联，加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。【4】

顺丰的产品针对不同需求的顾客有不同的服务，具有多样化和个性化。物流产品：顺丰标快、顺丰标快（国际）、顺丰即日、顺丰次晨、顺丰特惠、顺丰国际特惠、物流普运、重货快运、汽配专运、海购丰运、顺丰特安；

电商系列产品：电商专配、顺丰小盒、绿色通道、专项客服、包装服务； 金融系列产品：顺手付、中信顺丰联名卡、储值卡、垫付货款。

增值服务：保价、代收货款、垫付货款、委托件、超时退费、包装服务、报关、等通知派送、入仓服务等；

顺丰接下来还应该继续创新、开发符合现代潮流与国际潮流的产品。

（二）价格策略 消费者在买贵重东西时为了物品安全，快速达到以及物品损坏的赔偿，都会考虑顺丰。这是人们处于对于快递运送质量和运送速度的考虑。顺丰多年积累下来的消费者的信任让更多的人来选择顺丰，这个也是消费者在所处的社会环境中的参照群体的引导下以及内心对它的美好印象选择了顺丰。高质量的服务对应的就是较高的价格。

注重服务质量的顾客就会选择高质量的顺丰，但是觉得价格过于昂贵的就会选择其他的快递。所以，合理的定价和价格策略将影响顺丰速运企业客户的订货规模、企业经济效益、搬运和运输作业的效率。在定价方面，应综合考虑客户需求，从客户出发，制定即符合客户心理价位，有满足企业发展利润的价格。定价时企业还要注意在市场上正确处理与竞争对手之间的关系，通过正确合理定价实现双赢乃至多赢。

为了赢得更多消费者的喜好和选择，顺丰可以把针对某一目标群体的快递价格下调，特别是在电商时代的大环境下，要想打入农村市场，占据最后一公里，更要从价格上去“俘获人心”，因为农民对口袋里的钱是紧捂着的，一分一毛都花得很紧凑。

（三）渠道策略

1.直营渠道：

即所有收派员都由顺丰总部统一管理，总部统一对收派员进行培训、分配，有严格的考评制度。通过直营网点管理，顺丰在服务标准的统一性和可靠性上，明显超越了不少竞争对手。在快件丢失率和破损率等关键指标上，对地方公司实行直接管理的顺丰也远远低于其他快递公司。因此，发展直营是顺丰速运实现服务产品一体化的重要制度保障，是一条要坚持走下去的道路。2.便利店

快递与便利店合作模式作为快递公司自营网点业务的延伸与补充，它的开展扩大了快递公司网点密度，和进一步深入消费者群体中，解决最后一公里的收派件。把便利店开到农村去，为农业生产及时配送，占据农村市场。顺丰可以选择加盟、个人承包、挂靠与直营等方式并存经营便利店，或与其他便利店拓宽合作。2014年5月，顺丰铺开“嘿客”便利店首批总计518家，除青海、西藏以外，在全国各省市自治区均有覆盖，将继续加快占领抢占市场份额，并形成良好的品牌形象，进一步加强终端管理力量，强化管理，再一次的塑造顺丰在行业中不可撼动的品牌形象。

并使线上与线下结合，在线上与不同对象合作，如与淘宝网、唯品会等电子商务平台合作，增加业务量，在线下与各地区分公司同交通行业或者其他快递企便利店等合作配送。3.国际渠道：

继续拉长国际战线，在海外建仓并与国际物流企业、当地物流企业合作，利用电子平台、客户端APP进行线上线下的跨境通。

（四）促销策略

顺丰速运除了根据市场需求设计并提供产品、降低成本制定合理价格、建立合理渠道使“顾客”易于得到所需的物流服务外，还要求其树立物流企业在市场上的形象。顺丰可以考虑的促销方法有：注重与客户的沟通，与客户建立长期良好关系； 对物流服务进行品牌广告等包装，扩大产品知名度，树立产品在客户心中的形象；开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关；由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业。

1.线上广告与公关：

网络广告"互动式"的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体。它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来压迫式的单向诉求变为双向互动的信息交流。正是这个转变，缩短了生产者与消费者之间的距离。网络广告再也不是单向的"强制"输送的形式，而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指示和价格、包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，由消费者在自己愿意或需要时间进行查询。消费者将在一个信息网络中的有关商品专题的"主页"上，首先看到一个产品信息的广告界面和信息内容的简要索引，再据此来决定自己是否要再进一步了解该信息。广告信息将呈现。

立体化和多方位化，经过计算机多媒体技术的处理，变得丰富多彩、声情并茂、引人入胜。

网络公关关系策划必须根据各类公众对网络运用的特点，利用站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参加或主持网上会议、发送电子推销信等手段企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为网络营销创造良好的生存和发展环境。2.线下便利店促销：

传统营销中的大部分促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络营销。实际中营销者经常采用一些促销策略如使用优惠卡，建立会员制，一对一行销，提供免费送货，无条件更换保证，降低价位等。采用优惠措施的商店更可能吸引顾客的惠顾。尤其采用那种随采购额数量增多而不断扩展优惠额的措施，更可能拴住一些长久客户，而建立会员制的措施更是从多方面人手以留住顾客。通过向会员提供电子问卷，一方面可增加商店的价值感，更重要的是借客户填写会员资料可建立起一个完整的消费者资料库。借着会员的资料，可随时发送电子邮件，提供最新产品资讯和优惠、折扣等以促进消费，或促使其再次光临，形成一批长期的忠实客户。除了使用一般的积分促销、折价促销、赠品促销、抽奖促销等传统促销方式之外，还需进行定向促销，主动了解消费者的真正需求，针对不同地区、不同季节、不同人群，采取不一样的促销策略，真正了解消费者需求后，推出消费者真正需要的优惠、便利和服务作为促销方式，加大有针对性的宣传力度，培养顾客的忠诚度。

五、结论

本文通过宏观环境的政策、经济、行业分析，应农村电商的快递发展和需求，提出顺丰速运的营销目标为：打通最后一公里、扩大国内、国际快递市场占有量，要实现这个目标，主要通过的营销策略要点可以归结为：

1.继续创新开发更贴近大众和潮流的服务产品；

2.在保持中高端价格和服务质量的同时，对农村市场因地制宜下调部分价格； 3.把网点扩展到农村、郊区、国际，把国内物流网络、国际物流网络结好，实现最后一公里的收派和国际化配送；

4.利用电子平台进行多方位促销，并与实体店结合。

参考文献：

【1】 国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的若干意见》2015.10 【2】 国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》2015.11 【3】 中国经济导报《分析：顺丰速运的“奔跑”与“对手”》2015.03 【4】吴健安《市场营销学》高等教育出版社-4版；2011.6 第198页

第2篇：顺丰市场营销策划书

课程: 营销方案设计

顺丰市场营销策划书

系

专业

市场营销

班级 姓名 学号 任课教师 学年学期

2016年2月29日

烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

目录

一、企业概况与营销目标 ..1（一）企业概况..1（二）营销目标.1 二、市场营销环境分析...1（一）宏观环境分析...1（二）竞争者分析.......3 三、营销战略......3（一）市场细分.4（二）目标市场.4 四、营销策略......4（一）产品策略.4（二）价格策略.5（三）渠道策略.5（四）促销策略.6 五、结论.7

参考文献：...8

烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

顺丰速运市场营销方案规划与设计—、企业一、概况与营销目标

（一）企业概况

1993年，顺丰速运诞生于广东顺德。自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的提升，不断满足市场的需求，在中国大陆、香港、澳门、台湾建立了庞大的信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构及服务网络。

与此同时，顺丰积极拓展国际件服务，目前已开通美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、蒙古等国家的快递服务。

截至2015年7月，顺丰已拥有近34万名员工，1.6万台运输车辆，19架自有全货机及遍布中国大陆、海外的12,260多个营业网点。覆盖了中国大陆31个省、自治区和直辖市，300多个大中城市及1900多个县级市或县区。

顺丰以高科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的自动化水平，建立起具备行业领先水平的信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量的稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的领先地位。

（二）营销目标

1.扩大国内、国际快递市场的市场占有量 2.覆盖最后一公里

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.快递业现状：

国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的若干意见》中指出：快递业是现代服务业的重要组成部分，是推动流通方式转型、促进消费升级的现代化先导性产业。近年来，我国快递业发展迅速，企业数量大幅增加，业务规模持续扩大，服务水平不断提升，在降低流通成本、支撑电子商务、服务生产生活、1 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

扩大就业渠道等方面发挥了积极作用。但与此同时，快递业发展方式粗放、基础设施滞后、安全隐患较多、国际竞争力不强等问题仍较为突出

在《意见》中提出了发展目标：到2020年，基本建成普惠城乡、技术先进、服务优质、安全高效、绿色节能的快递服务体系，形成覆盖全国、联通国际的服务网络。

——产业规模跃上新台阶。快递市场规模稳居世界首位，基本实现乡乡有网点、村村通快递，快递年业务量达到500亿件，年业务收入达到8000亿元。

——企业实力明显增强。快递企业自主航空运输能力大幅提升，建设一批辐射国内外的航空快递货运枢纽，积极引导培育形成具有国际竞争力的大型骨干快递企业。

——服务水平大幅提升。寄递服务产品体系更加丰富，国内重点城市间实现48小时送达，国际快递服务通达范围更广、速度更快，服务满意度稳步提高。

——综合效益更加显著。年均新增就业岗位约20万个，全年支撑网络零售交易额突破10万亿元，日均服务用户2.7亿人次以上，有效降低商品流通成本。

2.农村电商的发展现状：

国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出重点任务：

“积极培育农村电子商务市场主体：充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的对接与整合，参与农村电子商务发展。

改善农村电子商务发展环境：硬环境方面，加强农村流通基础设施建设，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，提高农村物流配送能力；软环境方面，加强政策扶持，加强人才培养，营造良好市场环境。”

政策措施：“加快完善农村物流体系。加强交通运输、商贸流通、农业、供销、邮政等部门和单位及电商、快递企业对相关农村物流服务网络和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系，鼓励多站合一、服务同网。鼓励传统农村商贸企业建设乡镇商贸中心和配送中心，发挥好邮政普遍服务的优势，发展第三方配送和共同配送，重点支持老少边穷地区物流设施建设，提高流通效率。加强农产品产地集配和冷链等设施建设。——《国务院办公厅关于促进农村电子商务

2 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

加快发展的指导意见》”【2】

农村电商的日益发展，配送市场潜力巨大，给顺丰提供了更大的发展空间和机遇。

（二）竞争者分析

1.国际市场竞争者分析：

外资快递企业以资金实力雄厚，技术装备先进，业务经验丰富，快递网络全面的优势，迅速抢占了中国快递市场，如联邦快递（FedEx）、敦豪、UPS、TNT、DHL等，他们也进入了中国物流快递市场，进一步的加剧了市场竞争强度，在已经占领了绝大部分国际快递市场之后，他们仍在进行马不停的网络扩张，不惜成本，加宽网络，以收购兼并等形式，加大网络布局速度。对中国市场，他们控制了大城市，现阶段，竞争重点是国际快递业逐步扩展到三线二线城市和国内市场。

2014年2月，天猫国际正式上线，京东也几乎同期推出海外购频道；同年8月，亚马逊以上海自贸区为入口，引进了全球产品线；10月韵达涉足中美海淘及转运市场。顺丰速运则在去年先后上线“海购丰运”、“全球顺”，同时通过携手立陶宛邮政、荷兰邮政全面打开欧洲市场。现在，顺丰速运旗下已有“顺丰优选”和“顺丰海淘”两大网购平台，顺丰在App上已可同时实现寄快递和网购。【3】

2.农村电商市场竞争者分析：

如今、阿里、苏宁、京东，都致力于渠道下沉，开辟三四线甚至是农村市场。从目前的动作来看，围绕农产品进城和商品下乡的农村电商明显升温，或将成为下一个千亿级市场。农村电商是个大市场，具备重大商机，谁先拿下谁就赢在未来。

在竞争对手方面，京东自建物流并联合万家便利店；天猫采取的是直接将有冷链能力的第三方物流纳入自己旗下。而顺丰速运做生鲜O2O虽有万家嘿客的支持，但与之合作的商家太少，相比京东和天猫强大的渠道控制力量，如果商家切断合作，顺丰将陷入被动。由此看来顺丰速运需要更多的合作商家和更广泛的用户。

三、营销战略

3 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

（一）市场细分

通过细分市场，设计差异化产品，可以在很大程度上避免同质服务低价恶性竞争，同时可以产出较高的利润空间。只要市场细分定位准确，总有一片专属的天地。

国际快递的主要客户是外资银行和中资银行国际结算部;另一主要客户群就是外贸公司和外资公司的出口部门。这些大宗客户的国际快递由于时间要求紧,尤其是银行信用证、提单等的派送时效性非常强,所以不仅仅在派送速度上要求高,而且在查询等方面也需要特别准确及时的信息,民营快递目前的状况显然不能达到他们的要求。同时,由于这些客户与外资快递合作时间比较久,且国外收件人更倾向于接收大的国际快递公司的服务,从而基本成了外资快递公司的固定客源。

国内快递市场分为城市间快递、城乡之间的快递和同城之间的快递,由于城市之间的快递一直是EMS 的强项,它有强大的中国邮政网络支撑,所以一直经营良好,但近年来EMS 的市场占有率日益萎缩,而民营快递企业涉足国内快递时间长,与铁路、公路、民航等都有比较长期的合作,在这一方面具有相对的竞争优势。顺丰要占据更多份额的市场，就要把目光投到农村去，编织物流网络。

（二）目标市场

1.国内：城市之间、同城之间、城乡之间、覆盖最后一公里

2.国际：顺丰将通过建立20个全球仓网来覆盖4个主要目标市场——北美、欧洲、俄罗斯、澳大利亚

四、营销策略

（一）产品策略

顺丰速运首先在市场细分与市场定位的基础上，根 据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；其次应分析不同顾客的需求与欲望，设计、开发个性化的服务项目；第三，正确对产品的品牌与形象定位，注重服务产品的质量，进行专业化经营，进行精细化服务，努力通过各种方式提高物流服务的品牌价值；最后，应与客户需求建立关联，加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。【4】

4 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

顺丰的产品针对不同需求的顾客有不同的服务，具有多样化和个性化。物流产品：顺丰标快、顺丰标快（国际）、顺丰即日、顺丰次晨、顺丰特惠、顺丰国际特惠、物流普运、重货快运、汽配专运、海购丰运、顺丰特安；

电商系列产品：电商专配、顺丰小盒、绿色通道、专项客服、包装服务； 金融系列产品：顺手付、中信顺丰联名卡、储值卡、垫付货款。

增值服务：保价、代收货款、垫付货款、委托件、超时退费、包装服务、报关、等通知派送、入仓服务等；

顺丰接下来还应该继续创新、开发符合现代潮流与国际潮流的产品。

（二）价格策略

消费者在买贵重东西时为了物品安全，快速达到以及物品损坏的赔偿，都会考虑顺丰。这是人们处于对于快递运送质量和运送速度的考虑。顺丰多年积累下来的消费者的信任让更多的人来选择顺丰，这个也是消费者在所处的社会环境中的参照群体的引导下以及内心对它的美好印象选择了顺丰。高质量的服务对应的就是较高的价格。

注重服务质量的顾客就会选择高质量的顺丰，但是觉得价格过于昂贵的就会选择其他的快递。所以，合理的定价和价格策略将影响顺丰速运企业客户的订货规模、企业经济效益、搬运和运输作业的效率。在定价方面，应综合考虑客户需求，从客户出发，制定即符合客户心理价位，有满足企业发展利润的价格。定价时企业还要注意在市场上正确处理与竞争对手之间的关系，通过正确合理定价实现双赢乃至多赢。

为了赢得更多消费者的喜好和选择，顺丰可以把针对某一目标群体的快递价格下调，特别是在电商时代的大环境下，要想打入农村市场，占据最后一公里，更要从价格上去“俘获人心”，因为农民对口袋里的钱是紧捂着的，一分一毛都花得很紧凑。

（三）渠道策略

1.直营渠道：

即所有收派员都由顺丰总部统一管理，总部统一对收派员进行培训、分配，有严格的考评制度。通过直营网点管理，顺丰在服务标准的统一性和可靠性上，明显超越了不少竞争对手。在快件丢失率和破损率等关键指标上，对地方公司实

5 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

行直接管理的顺丰也远远低于其他快递公司。因此，发展直营是顺丰速运实现服务产品一体化的重要制度保障，是一条要坚持走下去的道路。2.便利店

快递与便利店合作模式作为快递公司自营网点业务的延伸与补充，它的开展扩大了快递公司网点密度，和进一步深入消费者群体中，解决最后一公里的收派件。把便利店开到农村去，为农业生产及时配送，占据农村市场。

顺丰可以选择加盟、个人承包、挂靠与直营等方式并存经营便利店，或与其他便利店拓宽合作。2014年5月，顺丰铺开“嘿客”便利店首批总计518家，除青海、西藏以外，在全国各省市自治区均有覆盖，将继续加快占领抢占市场份额，并形成良好的品牌形象，进一步加强终端管理力量，强化管理，再一次的塑造顺丰在行业中不可撼动的品牌形象。

并使线上与线下结合，在线上与不同对象合作，如与淘宝网、唯品会等电子商务平台合作，增加业务量，在线下与各地区分公司同交通行业或者其他快递企便利店等合作配送。3.国际渠道：

继续拉长国际战线，在海外建仓并与国际物流企业、当地物流企业合作，利用电子平台、客户端APP进行线上线下的跨境通。

（四）促销策略

顺丰速运除了根据市场需求设计并提供产品、降低成本制定合理价格、建立合理渠道使“顾客”易于得到所需的物流服务外，还要求其树立物流企业在市场上的形象。顺丰可以考虑的促销方法有：注重与客户的沟通，与客户建立长期良好关系； 对物流服务进行品牌广告等包装，扩大产品知名度，树立产品在客户心中的形象；开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关；由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业。

1.线上广告与公关：

网络广告"互动式"的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体。它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来压迫式的单向诉求变为双向互动的信息交流。正是这个转变，缩短了生产者与消费者之

6 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

间的距离。网络广告再也不是单向的"强制"输送的形式，而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指示和价格、包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，由消费者在自己愿意或需要时间进行查询。消费者将在一个信息网络中的有关商品专题的"主页"上，首先看到一个产品信息的广告界面和信息内容的简要索引，再据此来决定自己是否要再进一步了解该信息。广告信息将呈现。

立体化和多方位化，经过计算机多媒体技术的处理，变得丰富多彩、声情并茂、引人入胜。

网络公关关系策划必须根据各类公众对网络运用的特点，利用站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参加或主持网上会议、发送电子推销信等手段企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的问题，消除不良影响，为网络营销创造良好的生存和发展环境。2.线下便利店促销：

传统营销中的大部分促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络营销。实际中营销者经常采用一些促销策略如使用优惠卡，建立会员制，一对一行销，提供免费送货，无条件更换保证，降低价位等。采用优惠措施的商店更可能吸引顾客的惠顾。尤其采用那种随采购额数量增多而不断扩展优惠额的措施，更可能拴住一些长久客户，而建立会员制的措施更是从多方面人手以留住顾客。通过向会员提供电子问卷，一方面可增加商店的价值感，更重要的是借客户填写会员资料可建立起一个完整的消费者资料库。借着会员的资料，可随时发送电子邮件，提供最新产品资讯和优惠、折扣等以促进消费，或促使其再次光临，形成一批长期的忠实客户。除了使用一般的积分促销、折价促销、赠品促销、抽奖促销等传统促销方式之外，还需进行定向促销，主动了解消费者的真正需求，针对不同地区、不同季节、不同人群，采取不一样的促销策略，真正了解消费者需求后，推出消费者真正需要的优惠、便利和服务作为促销方式，加大有针对性的宣传力度，培养顾客的忠诚度。

五、结论

本文通过宏观环境的政策、经济、行业分析，应农村电商的快递发展和需求，提出顺丰速运的营销目标为：打通最后一公里、扩大国内、国际快递市场占有量，7 烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》

要实现这个目标，主要通过的营销策略要点可以归结为：

1.继续创新开发更贴近大众和潮流的服务产品；

2.在保持中高端价格和服务质量的同时，对农村市场因地制宜下调部分价格； 3.把网点扩展到农村、郊区、国际，把国内物流网络、国际物流网络结好，实现最后一公里的收派和国际化配送；

4.利用电子平台进行多方位促销，并与实体店结合。

参考文献：

【1】 国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的若干意见》2015.10 【2】 国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》2015.11 【3】 中国经济导报《分析：顺丰速运的“奔跑”与“对手”》2015.03 【4】吴健安《市场营销学》高等教育出版社-4版；2011.6 第198页

第3篇：顺丰快递项目营销策划书

顺丰快递项目营销策

划书

——市场营销课程设计

工商管理111班....尚莹莹：组长程辉：沈叶：

孙苏琴：市场预测和条件假设严家帧：策略分析

徐琳玉：文档整合和市场预测

环境分析

市场定位和市场分割..一、环境分析....1（一）SWOT模型....1 二、PEST模型.6 二、市场定位和市场分割分析

....7（一）市场细分（Segmentaiton）.....7（二）目标顾客（Targeting）..8（三）产品定位（Position）.9（四）顺丰的服务定位图（钻石模型）三、市场预测及假设条件

.........10

10（一）引入期 11（二）成长期 11（三）成熟期 12 四、策略分析..13（一）Product+Customer....13（二）Price+Cost...14（三）Place+Convenience..14（四）Promotion+Communication...15..一、环境分析我们将在南通中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点，下面我就用模型和PEST模型分析一下其所处的环境。

SWOT（一）SWOT模型1、Strength（优势）（1）顺丰快递是全国较为知名的快递企业，作为本土快递企业更能在企业中融入中国文化，其服务更适合中国人的需要。（2）顺丰快递配送速度和其他快递企业相比较快，在业界内较为出名。（3）其企业经营灵活，形式多变。（4）快递产品生命周期处于发展时期，发展的市场空间较大。..2、Weakne（劣势）（1）从业人员素质普偏低。（2）资金不足，融资渠道不流畅。（3）快递网络较为局限。（4）我国快递企业普遍存在着人才缺乏的问题。3、Opportunity（机会）中南世纪花城位于南通市新城核心区，市政府东侧，北临世纪大道，与南通大学相对，紧邻CBD。其总占地面积约

125.8万平米，绿地率35%，项目分三期开发。其采用的是西班牙的建筑风格，小区建筑以岛中湖为主题，有大面积的人工景观所示。

湖面和基地周边的自然河流。中南世纪花城整个地理位置如下图..除了地理位置较好，中南世纪花城配套设施十分齐全。商业配套教育配套交通配套综合商超：欧尚医院邮其市场

局：中国银行他：小区自配院：妇幼保健

幼儿园：东方幼儿园中小学：一附一中大

学：南通大学

公交：公交8路、公交28路紧邻通沪高架，是经苏通大桥进入南通所见到的第一篇高层建筑群；东侧规划建设公交枢纽站，西侧规划建设火车东站，北侧有长途客运站。（3）电子商务日益发展。据了解，以南通大学为中心一公里以内，除了南通大学内有个快递中心外，顺丰快递的站点较少，具有一定的优势。（4）南通2014年GDP1195.00亿元，2013年GDP1085.17亿元同期增速10.12%，在2014年城市排名26。..4、Threaten（威胁）：（1）房价较南通某些地区偏高，自2014年4月28日三期楼盘开盘，均价11000元每平方米。（2）其他本土企业的竞争，如申通、圆通等。（3）有关政策法规的影响。..SO

WO

利用顺丰快递快这个优势，利用企业自身优点，强化自身结合世纪花城的实际情况，将快管理。

发展为更快。

可到南通大学招聘有关专业的针对南通人上网的购物特人才，补充自身的员工素质。

点，实施针对性的服务。

利用中南世纪花城的地理优电子商务的快速发展，南通势，完善快递网络。

市物流配送的数量大幅增加。

ST

WT

及时与政府有关部门沟通，1、提高员工素质，降低物流成要求政府制定区域内法规。

本。

以大品牌吸引顾客、以快吸

2、关注南通中南世纪花城房价..

引顾客。的波动，了解行情。

3、学习其他快递企业的优势，例如先进的管理方法。二、PEST模型随着经济的发展和人们生活水平的提高，近十年南通城镇居民的可支配收入不断上升，上网购物的人越来越多，所以中南世纪花城较好的地理位置可以带来较广的客源，再加上顺丰快递自身的优势，只要克服自身的缺点，弱化威胁，根据客户对各项服务的关注和企业自身的条件设计出合适的主打产品来不断增加市场份额，在中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点，市场是开阔的，是可行的。

是具有一定综上所述，在南通中南世纪花城建立一个顺丰快递的站点是实际的，的发展前景的。..二、市场定位和市场分割分析（一）市场细分（Segmentaiton）1、地理区域。客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行快递活动的快递成本、快递技术、物流管理、快递信息等方面会存在较大的差异。不同区域的客户对快递公司的要求也各有特色，递公司必须根据不同区域的快递需求制定不同的营销方案。将快递市场分为区域快递和跨区域快递。区域经营直至跨国经营的发展。根据

快

按此标堆，一般可以

显然，顺丰速运经历了由区域经营到跨

SWOT和PEST分析花城的地理环境和周围的基础设施很有利于设立顺丰速运服务中心。2、客户行业。同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对快递的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对快递需求各不相同。按客户行业不同，一般可以将市场细分为农业、工业、商业和服务业等细分市场。花城附近以学校商圈居多，顺丰速运专注于商业和服务业市场。3、客户业务规模。按照客户对快递需求的规模细分市场，可以将客户分为：大客户；中等客户；..小客户。花城附近以学校商圈为主，各类客户都有，顺丰快递致力服务大客户等。4、客户所有制性质。在花城设立顺丰快递服务中心，客户所有制性质对企业开发市场的成本、作的欢易程度、客户维护成本、合作层面的决定和利润空间等都有效直接的影响。5、物品属性。快递公司在进行快递活动过程中，由于物品属性的差异，使得企业快递作业的差别也很大。顺丰速运一直定位于“小件快递”，不做大件。6、服务方式。根据客户所需快递服务功能的实施和管理的要求不同而细分市场，按服务方

合式可将快递市场分为：综合方式服务；单一方式服务。顺丰速运针对不同的客户需求提供相应的服务方式，既有单一的，也有综合的。7、外包动因。按客户选择第三方快递公司的动因进行细分，可将市场细分为：关注成本型；关注能力型；关注资金型；复合关注型。选择顺丰速运的客户，一般都是“关注能力型”。（二）目标顾客（Targeting）如前所述，国内快递行业发展迅速、竞争激烈。要想脱颖而出，必须准确的细分市场，并且要在细分市场中找到适合自己的目标市场，准确的目标市场就是市场规模足可以满足持续的公司盈利，客户极高的关注度，并且自己有持续的，具有竞争力的细分市场。顺丰选择高价值的“小众市场”或者按照现代流行的说法是“利基市场”作为目标市场，最终成为整个行业的游戏规则制定者。顺丰的目标..客户锁定在月结客户，对象主要是：企业；白领或者是金领；国外快递客户。花城的商务区学校目标客户明显，目标客户被锁定，所有的营销，运营，服务策略都要以目标客户的利益点进行。什么是目标客户最关心的利益点？顺丰对此进行了细致的调研与分析。企业客户利益点：便利，安全，快速，全国性网络，经济成本，优质服务。白领或者是金领：便利，安全，准确，优质服务；国外客户：准确、安全、经济，便利。最终顺丰准确定位点为快速、准确、安全、经济、便利，优质服务。顺丰所有的市场营销策略，运营，资源整合，产品和服务都是围绕定位点展开。在这个目标市场了顺丰不仅发挥了竞争优势，争力。

更打造了持续的竞（三）产品定位（Position）在诸多的快递业务中，顺丰选者了小件快递作为属性定位，并专注于此，形成了产品的差异化。顺丰把“快速、准确、安全、经济、便利、优质服务”作为利益定位点，并在快速方面做到出色，远远超出其他竞争对手，在准确和安全方面非常优秀，高于行业水平；在便利，经济和优质服务方面不低于行业平均水平，因此，将快递中心设立在花城有很大的优势。..（四）顺丰的服务定位图（钻石模型）三、市场预测及假设条件虽然物流市场竞争激烈，但在众多公司进行价格战时，顺丰速运却像是民营快递中的一个另类般一直没有降低自己的价格，反而坚持自己相对较高的价格。即使如此，它仍然是很多人的首选，可为国内民营快递的领军人物。而且，顺丰速运的市场定位是所以，在中南世纪花城发展一个顺丰速递站点，发展空间很大。如果在将来的一段时间内，网络购物继续大幅度增长，顺丰速递能够不断创新，保持自己的竞争优速，快速、高效，并且市场较为平稳发展，波动幅度不是..太大，并且，政府政策大力支持民营企业发展，创造自由的市场竞争环境，此站点将可能经历以下的发展阶段。（一）引入期在站点建立初期，随着顺丰站点具体位置、时间等信息在花城周围居民之间的流通，对周围住户快递收发的进行，此站点将渐渐为人所知，并通过一些活动，如散发传单、进行开业价格优惠、抽奖送小礼品或免单等方法迅速占领周围市场，打响此站点的知名度。（二）成长期顺丰速递以小件快递作为自己的属性定位点，以便利、安全、准确、优质、服务作为自己的利益定位点，以快速、安全、准确地传递客户的信任作为自己的价值定位点，所以，此站点自建立以来，将逐步通过进行员工培训，以方便顾客为己任，能够为顾客提供更加完善的服务。这时我们不能再将业务只局限于收发快递，必须吸引更多的顾客前来寄送快递。第一，增加客服电话服务、承诺的取件时间、实际的取件响应时间、实时查询功能、保价服务、网上下单功能、准时性、安全性等。第二，增加跟踪服务，对于客户的查询或咨询要及时作出反馈。

第三，加强配送站的管理，杜绝货物乱

不同区堆乱放和无序摆放物品，同一区域可以按收发件的时间先后来摆放物品，域的按配送线路来摆放。第四，做到快递人员送出多少货物，收取多少货物都有帐可查，争取实现物流的网络化和信息化。按照这样的情况发展，此站点将慢慢进入正轨，并且朝着市场需要的方向前..进，在周围人员当中建立良好的形象。（三）成熟期在整个快递物流收集、运输、配送的环节中，终端配送是把货物按时按地的送到客户手中，这是物流整个环节中的最后一环，也是快递业务好坏评价最重要的体现。收件顾客是在这个环节中更多的接触和了解民营快递企业，价对企业的信誉来说是非常重要的，有时候直接影响到企业的发展。当站点进入成熟期时，员工之间对此站点的团队拥有认同感，相互之间的工作将更加和谐、有序，服务设施较为完善，收件人对此站点的服务感到满意，且站点拥有一些固定客源，以诚信、服务周全而受到周围居民的信赖。而且，站点可以开始着手开发一些大客户，如成为周围一些企业的专用快递等等，扩大业务范围，寻求站点的长期发展。另外，在这个时候我们在中南世纪花城投资的快递站点已经稳步发展，走向以此来收件人的评成熟了，它可以按既定的模式自行运转。这时我们不能再把营销的重点放在花城的站点上，在后续的资金到位后，有了一定的经营模式后，可以开始在其他的地方建立连锁站点，扩大我们的顾客网络，建立起一张广大的关系网，从而扩大我们的利润收入。现如今，网购的人群越来越多，快递行业发展的也越来越快，竞争越来越大，所以，中南花城这个站点在寻求快速发展的同时，必须注意竞争对手的动向，并时刻坚持“为顾客创造一流服务”的理念，顺应市场发展，满足顾客的需要，实现服务营销。..四、策略分析下面用4Ps营销理论结合在此基础上发展形成的南世纪花城建立顺丰物流服务站点的可能性。

4Cs营销理论来分析在中顺丰根据地理区域、客户行业及其业务规模等进行市场细分，的小众市场即利基市场作为其目标市场，选择了高价值

将目标客户锁定在月结客户，对象主要是企业、白领或金领和国外快递客户，之后，顺丰进一步清晰自己的产品定位。（一）Product+Customer 中南世纪花城依托良好的地理优势，入住率不断上升。由于靠近学区，再加上周边配套设施的逐步完善，很多人选择购买并入住，其中不乏公司的白领或金..领等月收入可观的群体。此外，小区住户向来谋求便利化、快速化，尤其是像中南世纪花城这样的中高档小区，区别于老小区中老年人住户占多数的现实情况，花城的住户大多是年轻化的上班族，他们对便捷度高的生活的欲望及需求与顺丰快递的产品定位十分契合，因此在这里建立一个顺丰速递服务站点是非常合适的。（二）Price+Cost 顺丰速运的价格普遍略高于

EMS，与其他家快递公司比较也相对较高。虽然在价格上稍处劣势，但是顺丰速递的目标客户对于高价格的支付意愿还是比较大的。南通中南世纪花城高消费群体对顺丰速递的价格敏感度不会太高，只是这些目标客户对于顺丰快速、安全、准确、便捷、高效、优质服务的要求是很高的，而顺丰的价格策略恰好满足目标客户的特性，本。

其价格也是目标客户愿意支付的成（三）Place+Convenience 顺丰自有的庞大的服务网络具有服务标准统一、服务质量稳定、安全性能高等显著特点，能最大程度的地保障客户利益。顺丰自成立以来，每年投入巨资完善由公司统一管理的自有服务网络：从蜗隅中山，到立足珠三角，到布局长三角；从华南先后扩展至华东、华中、华北；从中国大陆延展到香港、台湾，直至海外。服务网络布局的庞大使得目标客户的便利性得到了大大的保证。

顺丰在中南世纪花城设立站点，其标快、即日、特惠等服务将节约花城住户的时间，为他们对物流的消费带来了效益和便利，市场竞争力增强。..（四）Promotion+Communication 顺丰将传统营销与网络营销策略相结合，尤其是它的网络营销，在国内物流企业中做得最为出色。其完善的官网和在电子商务网站平台上对产品及服务特色的宣传推广等都体现了这一点。顺丰官网上推出的活动促销手段多样，形式多变（如下图），在吸引大量潜在客户的同时还方便了老客户随时关注顺丰动态。这些促销策略不仅通过宣传提高了顺丰的品牌知名度，还提高了客户获取物流服务的便利性，方便了与顾客的沟通和交流，将物流企业与客户的利益整合在了一起。在中南世纪花城建立顺丰服务点，让广大新老客户及时真切地感受和了解顺丰的品牌促销活动，随时听取客户的意见和建议，通过双向沟通与交流，有效提高顺丰物流的品牌忠诚度，实现客户与顺丰企业双赢的局面。通过运用4Cs营销理论对在南通中南世纪花城建立顺丰速运站点可能性的分析，得出结论：无论是基于物流企业自身的效益考虑，还是对于品牌的客户关..系管理来说，这种方案都是切实可行的。..