德芙巧克力广告策划书
德芙巧克力广告策划书
场合已不仅仅是一样食物，而是成为一种送给亲人和爱人的礼物，承载了情感传递的功能。于是，巧克力被赋予了更多的个性化色彩，并成为一种获利颇丰的创业选择。投资一家巧克力手工吧预计一年可收回成本 虽然“生活就像一盒巧克力，没人知道其中会是个什么滋味”，但自己动手制作的手工巧克力，必定会因为其中多了一份人情味而倍受顾客的青睐。在上海，也有这样一对年轻人开起了一家手工制作的巧克力店——巧克道巧克力手工吧。从去年9月份开张至今，前期10万元的投资已经基本回收，新店的开张计划也在紧锣密鼓地准备之中。香浓味道 一手打造 走进巧克道巧克力手工吧，不仅马上会闻到一股巧克力的香味，而且立刻会被该店温馨浪漫的氛围感染。乳白色装扮了整个店面，包括墙壁、柜子等，靠店门左边放了个透明玻璃柜，用来摆设各式各样精美手工巧克力。原本一层的店面，也别出心裁地隔成了两层，别致的楼梯盘旋而上，橙色的家具温暖人心，而墙上的多幅小油画以及四处点缀的干花，更平添了几许生活气息。据了解，在巧克道中，既有成品的手工巧克力出售，也可以现场进行DIY制作。DIY一般是有工作人员现场指导操作的，将生巧克力溶化成浆，选择做花式巧克力的各种相对应的模具，把巧克力浆慢慢倒进模具中，另一只手要轻轻抖动模具，做出表面光滑好看的巧克力。如果想在巧克力上写字或者画画，就全凭你自己的喜好了。整个过程的耗时视制作品的大小而定，中等大小的成品需一个小时左右。在巧克道，巧克力的售价是根据原材料的不同而有所区分的。三.消费者接
受性德芙是目前中国的巧克力 如果在咖啡中加入伴侣，会不会甜味多一点，一如德芙巧克力的广告词，有那么丝般的感受，这样的想法在我心里越漾越大……现在想起曾经在一家小咖啡馆喝过咖啡，吧台离我不远处，上面老板娘在尝试着煮新款咖啡，那股浓郁的气流竟往我这边来，在我的鼻下稍做停留，便轻轻依附在了玻璃上，越凝越多，形成了一幅曼妙的图画。我想，下次再喝咖啡，我就会加入伴侣，看优美曲线的揉和，那一片咖啡色，那一片咖啡香~ 附送：
德芙巧克力广告策划案
德芙巧克力广告策划案、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。3)质量优势：
采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。4)产品优势：
这是某消费者对德芙的评价：
好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语：
牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势： 一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。5)生产技术优势(2)劣势1)缺乏对中国市场的了解：
表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。2)消费者对巧克力的误解：
由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。3)在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。
(3)机会对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售
前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。201X年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在 也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业 要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：
通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：
(1)由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。
(3)在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
(4)有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、企业自身分析企业概述：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对
太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。主打产品：
德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。产品分析：
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等四、广告目标策略
1、广告目标提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。A.爱吃巧克力的女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。B.购买频率高的低年龄人群购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。C.热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：
“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。D.中——高端消费者E.对产品没有信心以及青年男性
2、市场细分现有消费者分析：
女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：
通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、广告定位策略巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市常30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的 方式深入人心。五、广告表现策略以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。1.广告主题
(1)让你把爱说出口。
(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享!2.广告创意:(1)爱情篇恋爱的滋味，你感受到了吗?不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，.非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢!最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。
(2)友情篇片段一：
女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形
之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。片段二：
圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：
我们还是好朋友，圣诞快乐!说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了…….最后屏幕出现：
传情达意，唯有德芙。
六、广告媒体策略1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。七、广告预算
1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币
2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币 八、广告策划案策划单位： 大连市德芙巧克力专卖店策划人： 罗日羚策划文案完成时间： 201X年12月18日策划活动背景：
经过校园的调查表显示，选择巧克力作为圣诞节礼物，占有很重要的位置。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白!浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享
爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲;或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做-爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。策划活动的内容活动目的：
这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为圣诞节过后的市场旺季期间，树立售点信心获取售点支持形成更好销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过圣诞节的热闹喜庆市场宣传气氛。活动时间：
201X年12月20日至12月26日活动场所： 大连民族学院校园具体项目：
大连市德芙巧克力专卖店为了迎接12月26日圣诞节的到来，该店的推销员很好的与大连民族学院学生会的学生商量，商量对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。
一、在开始促销当日(12月20日)晚上在大连民族学院的二食堂前举行一个“缤纷浪漫圣诞节”活动。12月26日是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫圣诞节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。
二、在大连民族学院的二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：
购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
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