第三节 广告提案的内容
广告提案与广告提案书不完全等同。广告提案的内容是以广告提案书为基础的，但广告提案不是提案书的口头述说。广告提案的内容是广告成功的根本，提案者的能力发挥是以广告提案内容为前提的。不管提案者的讲述和演示能力有多强，若提案内容出现失误则意味着整个提案宣告失败。
广告提案的内容主要包括以下几个方面:
一、公司分析
应尽量使这部分内容简单一些，避免那些可能在产品分析中包含的材料。
迅速地让客户体会到你非常了解他们的问题。
告诉客户你将如何提高销售额和利润。
确保将公司的情况与行业或者整体经济情况联系起来。
二、消费者分析
确保谁在使用本品牌产品和同类产品中的其他产品。
最低限度地采用人口统计变量来描述消费者，最好采用其他可以运用的标准来描述，而这些其他标准是建立在充分的市场调研以及对消费者消费行为和消费心理了解的基础上的。
采用重度、中度、轻度、平均水平以上等术语来描述使用状况，采用指数来说明这些术语。
如果你已经进行了直接调研，那么非常简单地描述你所做的，包括方法论。
简要地说明消费者希望从你的品牌或者类别中得到什么。
概括消费者的生活方式、品牌忠诚度，以及其他可能影响消费者关于该品牌的看法或者感受的因素。
三、市场分析
简要说明用户和产品使用在全国的地理分布情况。
采用原始数字或者百分点来说明用户数量，采用选择性基础上的指数来说明使用水平(也就是重度、中度或者平均水平以上等)。
有可能的话，采用品牌发展指数和类别发展指数，但是应该注意目标受众对这些术语的理解。
四、产品分析
说明产品中能够满足消费者需求的成分，避免仅仅描述产品本身。
简要说明产品的优势和局限性。
在你的产品评估中包含对品牌分销、价格和以往广告的评估。注意这种评估不仅仅是描述这些信息。
简要说明消费者对品牌的感觉是否反映了真实的产品特征，是不是文化潮、广告、竞争，或者有关这种品牌形象塑造的结果。
说明消费者对这种品牌的感觉与他们对产品物质特征的感觉，这种产品拥有多少品牌资产?这种品牌的市场位置如何?
评估建立这种品牌的机遇，它能否成为一个强大的品牌?给客户希望，但不要承诺太多。
五、竞争分析
评估竞争对手，避免简单地描述竞争对手，要从直接和间接的途径去了解对手。
确保简单地说明竞争对手做得好的地方。
简要评估竞争对手的广告(简单到仅仅是几个句子)。
简要评估竞争对手的媒体费用。
针对消费者的感知状况，利用感知图表形式，将你的品牌与竞争对手的品牌进行比较。
六、问题和机遇
如果你没有在每一个分析的结尾处讨论问题和机遇，那么可在这里对其进行概括。
你对问题和机遇的讨论应该更多地集中在关于扩展销售额的机遇的结论上。
是否存在通过获得新用户来扩展销售额的机遇。
考虑采用SWOT(优势、劣势、机遇、威胁)分析来总结问题和机遇。
考虑将问题转化成机遇，即使是多疑的客户也可能被乐观的前景所影响。
七、概述目标受众
尽可能简单地说明目标受众，说明他们是谁，以及他们位于哪里。在这里不需要提供任何理由。
通过说明选择主要市场、次要市场以及其他市场的基本理由来排列目标市场。
八、目标
如果你已经给出市场营销目标，那么在这里重复说明它们。
如果你能够设计实际的市场营销目标，那么在这里说明它们。
如果你没有市场营销目标，那么可以采用一般方式来说明你的销售额前景，无须将它们放在幻灯片(或者其他媒体)上。
列举你的广告运动目标，说明你在后面的其他部分中将进一步对这些目标进行分类。
九、广告运动预算
建议将预算放在提案中接近结尾的部分。然而，如果你愿意将它放在这里，那么你应该至少以两种方式来展示这个预算。分配给具体部分的百分比，例如广告、公共关系和销售促进的百分比，分配给每一部分的资金数量等。
如果你在提案的结尾部分提供这个信息，那么将预算与目标的实现结合起来。
十、市场营销传播战略纵览
简要说明所有市场营销传播工具将如何互相补充，以实现广告运动的目标。
考虑采用图示来说明广告预算在各种市场营销传播工具上的资金分配状况。
在提案中，自始至终强调战略和基本原则。
十一、创意战略
不管你要展示或要说明什么，它必须是特别的和与众不同的。你的形象、语言和风格都应该传达你的团队对广告的自信、兴趣和热爱。
迅速使观众记起目标受众，考虑用创意术语重新说明。
将你的创意战略总结为简单的陈述，考虑采用视觉材料来表现这个陈述。
说明你的信息战略中的主要因素，例如大创意或者你的品牌定位，考虑采用视觉材料来说明这些因素。
展示信息战略中的主要因素，例如主题、广告语、基调。在说明你的实施方案时讨论这些因素，通过这些因素告诉客户为什么这些因素发挥作用。
如果你已有印刷广告的范例，那么将它们展示给客户，并说明你认为它们是多么地与众不同。
阅读你的印刷广告中的标题，描述这个文案，但是不要阅读所有的广告，除非客户有这个要求。
对于电视广告来说，不要阅读受众能够看到的任何东西，如果他们看不到你的故事板，那么简单描述它们。
如果演示者可以自由活动，那么考虑离客户或其他受众更近一点，使他们能够更近地观察你。
十二、媒体战略
迅速进入媒体提案部分。展示原创性思维，整合非传统媒体。
如果你采用视觉材料来说明你的媒体目标，那么不要逐字阅读它们，如果你选择阅读你的媒体目标，那么根据到达率、频次、收视(听)率来展示目标。
可以通过图示来传播媒体组合信息。
采用曲线或者图表来说明媒体资金是如何在地理或者时间基础上进行分配的。
采用媒体日程表和预算来结束这些部分。
十三、销售促进、公共关系和直接营销
简要陈述这个目标，说明它们如何与广告运动目标相联系。
用几个句子简单地说明战略，并且准备迅速进入到你的促销案例部分。
确保促销观点与你的广告相结合，并且补充你的广告。
说明促销对实现你的目标的作用。
说明公共关系计划将如何补充其他市场营销传播行为。
将公共关系目标与广告运动目标联系起来。
简要说明战略，并且给出你的公共关系观点的范例。
说明公共关系行为将如何发生，讨论它们的成本。
如果在广告活动中采用直接营销，说明它如何适应其他市场营销传播工具。
非常简要地说明你的成本和日程表。
十四、评估
说明你将如何评估广告运动的效果，包括评估方法和评估指标。如果这是提案的最后一部分，那么你可以从这里进入最终陈述。
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