大型活动策划书

    4．3　大型活动策划书

    4．3．1　大型活动预备阶段的文案的概念

    大型活动预备阶段的文案是指一次大型活动从确定展览题材，收集信息，进行展览项目立项策划一直到大型活动正式开幕前的预先准备阶段涉及的所有文本文案。

    4．3．2　大型活动预备阶段的文案种类

    一般来说，大型活动预备阶段的文案包括大型活动立项策划书、大型活动项目立项可行性研究报告、参展说明书、大型活动招展方案、大型活动招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、大型活动费用预算表、大型活动宣传推广计划、广告文案等。

    4．3．3　大型活动立项的原则

    一般情况下，大型活动立项的原则包括：保护名牌大型活动、扶持专业大型活动、鼓励境外来展、优行全国大型活动、促进新型项目、扩大展场销售、遵循办节能力、参照申办顺序。这些原则并不是孤立使用的，在大型活动立项时需综合运用并按照活动项目的实际情况来选择适当的几项原则。

    4．3．4　大型活动立项策划书的写作

    1）大型活动立项策划书的概念

    所谓大型活动立项策划书，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的大型活动的有关事宜进行初步规划，设计出大型活动的基本框架，提出计划举办的大型活动的初步规划内容，主要包括：大型活动名称和地点、举办机构、举办时间、大型活动规模、大型活动定位、招展计划、宣传推广和招商计划、大型活动进度计划、现场管理计划、相关活动计划等。

    大型活动立项策划书是为策划举办一个新大型活动而提出的一套整体规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。

    2）大型活动立项策划书的内容结构

    一般地，大型活动立项策划书主要包括以下内容：

    ①市场环境分析：包括对大型活动展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关大型活动的情况的分析，对大型活动举办地市场的分析等。

    ②提出大型活动的基本框架：包括大型活动的名称和举办地点、举办机构的组成、展品范围、举办时间、举办频率、大型活动规模和大型活动定位等。

    ③大型活动价格及初步预算方案。

    ④大型活动工作人员分工计划。

    ⑤大型活动招展计划。

    ⑥大型活动招商计划。

    ⑦大型活动宣传推广计划。

    ⑧大型活动筹备进度计划。

    ⑨大型活动服务商安排计划。

    ⑩大型活动开幕和现场管理计划。

    皕瑏瑡大型活动期间举办的相关活动计划。

    皕瑏瑢大型活动结算计划。

    3）详细条目

    （1）大型活动名称

    大型活动的名称一般包括3个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标志。如“第93届中国出口商品交易会”，如果按上述3个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标志是“出口商品”。下面分别对这3个内容作一些说明：

    ①基本部分：用来表明大型活动的性质和特征，常用词有：大型活动、博览会、展销会、交易会和“节”等。

    ②限定部分：用来说明大型活动举办的时间、地点和大型活动的性质。大型活动举办时间的表示办法有3种：一是用“届”来表示，二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第23届大连国际服装节，2011年广州博览会，法兰克福春季消费品大型活动等。在这3种表达办法里，用“届”来表示最常见，它强调大型活动举办的连续性。那些刚举办的大型活动一般用“年”来表示。大型活动举办的地点在大型活动的名称里也要有所体现，如第23届大连国际服装节中的“大连”。

    大型活动名称里体现大型活动性质的词主要有“国际”“世界”“全国”“地区”等。如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本大型活动是一个国际展。

    ③行业标志：用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本大型活动是服装产业的大型活动，行业标志通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

    （2）大型活动地点

    策划选择大型活动的举办地点，包括两个方面的内容：一是大型活动在什么地方举办，二是大型活动在哪个展馆举办。策划选择大型活动在什么地方举办，就是要确定大型活动在哪个国家、哪个省或者是哪个城市里举办。策划选择大型活动在哪个展馆举办，就是要选择大型活动举办的具体地点，具体选择在哪个展馆举办大型活动，要结合大型活动的展览题材和大型活动定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本大小如何，展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。

    （3）举办机构

    举办机构是指负责大型活动的组织、策划和招商等事宜的有关单位。举办机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办大型活动中的不同作用，一个大型活动的举办机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。

    主办单位：拥有大型活动并对大型活动承担主要法律责任的举办单位。主办单位在法律上拥有大型活动的所有权。

    承办单位：直接负责大型活动的策划、组织、操作与管理，并对大型活动承担主要财务责任的举办单位。

    协办单位：协助主办或承办单位负责大型活动的策划、组织、操作与管理，部分地承担大型活动的招商和宣传推广工作的举办单位。

    支持单位：对大型活动主办或承办单位的大型活动策划、组织、操作与管理，或者是招商和宣传推广等工作起支持作用的举办单位。

    （4）举办时间

    举办时间是指大型活动计划在什么时候举办。举办时间有3个方面的含义：一是指举办大型活动的具体开展日期；二是指大型活动的筹展和撤展日期；三是指大型活动对观众开放的日期。

    展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的大型活动具体而定。有些大型活动的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占大型活动绝大多数的专业贸易展来说，展期一般以3～5天为宜。

    （5）展品范围

    大型活动的展品范围要根据大型活动的定位、举办机构的优劣势和其他多种因素来确定。根据大型活动的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车大型活动”的展品范围涉及的产业就很少，只有汽车产业一个。

    （6）举办频率

    举办频率是指大型活动是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前会展业的实际情况看，一年举办一次的大型活动最多，约占全部大型活动数量的80%，一年举办两次和两年举办一次的大型活动也不少，不定期举办的大型活动已经是越来越少了。举办频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对大型活动的举办频率有重大影响。产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期，大型活动的办节频率要牢牢抓住这两个时期。

    （7）大型活动规模

    大型活动规模包括3个方面的含义：一是大型活动的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观大型活动的观众有多少。在策划举办一个大型活动时，对这3个方面都要作出预测和规划。在规划大型活动规模时，要充分考虑产业的特征。大型活动规模的大小还受到会观众数量和质量的限制。

    （8）大型活动定位

    通俗地讲，大型活动定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本大型活动“是什么”和“有什么”。具体地说，大型活动定位就是举办机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展大型活动的差异化竞争优势，使自己举办的大型活动在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。大型活动定位要明确大型活动的目标参展商和观众、举办目标、举办活动的主题等。

    （9）大型活动价格和初步预算

    大型活动价格就是为大型活动的展位出租制定一个合适的价格。大型活动展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。在制定大型活动的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。大型活动初步预算是对举办大型活动所需要的各种费用和举办大型活动预期以获得的收入进行的初步预算。在策划举办大型活动时，要根据市场情况给大型活动确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加大型活动十分重要。

    （10）人员分工、招展招商和宣传推广计划

    人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是大型活动的具体实施计划，这4个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对大型活动工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制订的各种策略、措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观大型活动而制订的各种策略、措施和办法。宣传推广计划则是为建立大型活动品牌和树立大型活动形象，并同时为大型活动的招展和招商服务的。

    （11）大型活动进度计划、现场管理计划和相关活动计划

    大型活动进度计划是在时间上对大型活动的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在大型活动的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到大型活动成功举办。大型活动进度计划安排得好，大型活动筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。现场管理计划是大型活动开幕后对大型活动现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括大型活动开幕计划、大型活动展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，大型活动现场将井然有序，大型活动秩序良好。

    大型活动相关活动计划是对准备在大型活动期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与大型活动同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是大型活动的有益补充。