第一节 绿色农产品品牌概述
一、绿色农产品品牌的概念
绿色农产品品牌是农业生产者或经营者，在其绿色农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似绿色农产品或农业服务项目的名称及标记。
从经济学角度而言，绿色农产品品牌是种标记，由此商家能够准确地用卖点锁定消费者，从而降低消费者的选择成本，并使消费者产生情感联系，给消费者带来持续收益。
二、绿色农产品品牌的构成要素
绿色农产品品牌不仅是一个名称或者标记，它还含有许多信息，既有表面的、外在的，使人一见便知的，又有内在的，需要深入领会的。只有将这些信息恰到好处、全面地展示给消费者，才能形成绿色农产品品牌的整体效果，给消费者留下深刻、清晰的印象。
（一）绿色农产品品牌的显性要素
显性要素是品牌外在的、具象的因素，可直接给予消费者视觉上的冲击和感觉上的印象，包括品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。
1.品牌名称
品牌名称往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅将产品本身内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、企业文化等元素。它在品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。例如，绿色食品“咯咯哒”鸡蛋，生动再现了母鸡生蛋的场景，向消费者传达了企业所倡导的环保、生态、天然安全、健康的经营理念、价值观念和文化色彩等元素。
2.标志与图标
这是品牌用于激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。标志是表示起源和所有权的一种方式。标志可分为两种，一种是文字标志，一种是抽象标志，例如韩伟集团的菱形图标。
3.标记
标记是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活，标记在广告和包装设计中，起着非常重要的作用。标记形象生动，色彩丰富，充满想象力和趣味性，它能使品牌的视觉体系变得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，并且使品牌个性得以具体化。标记可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性，拉近品牌与消费者之间的距离。标记可以是某种有生命的事物，例如，绿色农产品“咯咯哒”的母鸡形象，生动、逼真，消费者很容易联想到产品。标记也可以是活生生的人物。
4.标准字
标准字是品牌传播中的文字部分，它常常是品牌的名称或企业经营的口号、广告语等。例如绿色农产品“咯咯哒”的“好鸡蛋就是咯咯哒”。
5.标准色
标准色是体现自我个性并用于区别其他产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的情绪传达给消费者。例如，绿色食品“咯咯哒”的金黄色。
6.标准包装
标准包装是指某一具体产品的体现个性的独特包装方式。例如绿色食品“咯咯哒”的礼盒包装。
7.广告曲
广告曲是用音乐的形式描述品牌现象。通常由品牌所有者组织力量专门创作，力争用视觉和听觉共同作用于消费者的感官，以加深对企业品牌的印象。
上述的品牌显性要素不会也不必出现在同一次品牌的推广中。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合方式在塑造品牌形象时会产生不同的效果。
（二）品牌的隐性要素
隐性要素是品牌内在的富有内涵的因素，它不会被直接感觉，它存在于品牌形成的整个过程中，是品牌的理念、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
1.品牌承诺
为品牌做出承诺的是产品的生产者，接受承诺的则是产品的消费者。品牌是对于消费者的一种保证，因此，它应始终如一履行诺言。品牌承诺会使消费者在接受品牌时有充分的信心。
2.品牌个性
将品牌个性化，会使消费者更容易接受这个品牌，可以满足人们的不同的需求，从而使品牌在细分市场上与不同消费者建立良好的关系。
3.品牌体验
在品牌形成的过程中，消费者是品牌的最后拥有者，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，能够使品牌经久不衰。
三、绿色农产品品牌的特征
绿色农产品品牌是企业形象、产品质量与消费者忠诚度的完美结合。绿色农产品品牌的特征包括标识性、唯一性、价值性、安全性和持续性。
（一）标识性
标识性是品牌最基本的特征，它是通过生产者的设计和注册的商标，呈现在消费者的面前。例如绿色食品“鲁花5S压榨一级花生油”的标识由颗粒饱满的花生和注册商标“鲁花”结合而成。
（二）唯一性
从事同一绿色农产品生产加工的企业众多、地域、环境、生产标准、原料等各不相同，农产品的质量也良莠不齐，如果优质绿色农产品生产者能够打造自己的品牌，就可以从众多同类的产品中脱颖而出，迅速占领市场。例如，绿色食品“鲁花5S压榨一级花生油”，所使用的5S纯物理压榨工艺，科技含量高世界领先，成为花生油行业的领军企业。这种唯一性，必然受到消费者的认可，也方便消费者选择。
（三）价值性
品牌是一种无形资产，它的价值大大高于产品本身的价值。一个知名品牌可以在消费者心中打下深深的品牌烙印，并且和优秀的企业形象、优质的产品、物有所值相挂钩，成为本企业的忠实消费者。此外，品牌不仅可以增加产品的价值，还可以节省大量的宣传营销费用，使企业在同行业中获得高收益。例如，山东鲁花集团有限公司的“鲁花”品牌入选《中国五百最具价值品牌》，品牌价值为17.23亿元，这就是品牌的价值所在。
（四）安全性
安全是绿色食品的最大卖点，也是受广大消费者欢迎的关键所在。例如，“鲁花5S压榨一级花生油“，的5S压榨工艺具有5大创新。一是一次性压榨代替化学浸出技术。二是生香留香技术。三是无水化脱磷技术。四是恒温储存，天然VE保鲜技术。五是彻底去除黄曲霉素技术。这种纯物理压榨非化学浸出、彻底去除黄曲霉素等关键技术，有效地防止了有害化学物质对食物的污染和致癌物质对人的健康威胁。让产品安全、让消费者放心，是企业做出的郑重承诺。
（五）持续性
持续性是绿色农产品生产企业所秉承的环保理念；维护生态平衡、保护人民的身体健康视为企业的宗旨；经济效益、生态效益、社会效益共赢是企业追求的目标；促进企业持续发展是必然结果。
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