第5章 媒体——信息的载体
整合营销传播过程模型
本章概要
●媒体——什么是媒体？对流行观点的扩展
●媒体的主要作用
●媒体和促销组合
●简单谈谈“口碑”
●媒体类别和媒体工具
●作为营销传播的营销组合
●媒体的特点
●媒体成长
●媒体效果——作为关系建立者的媒体
●媒体的整合
本章目标
●媒体作为市场营销传播信息载体的最宽泛的定义
●鼓励对媒体机会的创造性认识
●强调“口碑”的劝导性特征
●认识到营销组合作为一个整体在营销传播中发挥着作用
●确定主要媒体的特点，鼓励对其他媒体的优势和弱点进行思考
●介绍一种观念，即媒体效果可以增强或削弱营销传播讯息
专家观点
戴维·邦德（David Bond）皇家邮件电话销售部主管
谈到媒体，我一直为广告主有着不断增加的选择和可利用的创造力而感到吃惊。你的信息最好是由出租车、地铁、海报来传播，还是由环法自行车赛正在爬山的赛车手、邮件、某个网站的旗帜广告来传播？市场正越来越富于变化，消费者也利用新的渠道到达市场。主要的挑战在于我们如何得到消费者的注意力，并能使他们取得正面的感知，进而采取行动。我记得Peter Dix把媒体选择和战场作过比较。他说海陆空联合攻击总是比只利用一种可能失败的方式攻击好。我猜这种媒体的联合攻击和协同作用将是最后的胜者，但到底会是谁呢？
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