消费者行为的概念

    

    从以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费者行为研究的领域得到不断拓展。许多学者从不同角度定义和解释消费者行为，一些有代表性的消费者行为定义见表4-1。

表4-1　不同学者对消费者行为的定义

    

    ①Glock，C.Y.，Nicosia，F.M.Sociology and the Study of Consumers［J］.Journal of Advertising Research，1963(3):21-27.

    ②Walters，C.G.，Paul，G.W.Consumer Behavior:An Intergrated Framework［M］.Homewood:Richard Irwin Incorporation，1970.

    ③Demby.Epsychographics and from Where it Comes，Lifestyle and Psychographics［M］.Wells，W.D.Edition.Chicago:［s.n.］，1973:22.

续表4-1

    

    ①Pratt，Jr.，W.Robert.Measuring Purchase Behavior，Handbook of Marketing［M］.New York:McGraw-Hill Corporation，1974:3.

    ②Williams，T.G.Consumer Behavior Fundamental and Strategies［M］.St.Paul Minninberg:West Publishing Corporation，1982:5.

    ③Mowen.Consumer Behavior［M］.2nd Edition.New York:Macmillan，1990.

    ④Schiffman，L.G.，Kanuk，L.L.Consumer Behavior［M］.New Jersey:Prentice Hall，1991.

    ⑤Engel，Miniard，Blackwell，R.D.Consumer Behavior［M］.8th Edition.Forth Worth:Dryden，1995.

    ⑥Kolter.Marketing Management Analysis，Planning Implementation and Control［M］.9th Edition.New Jersey:Prentice Hall，1995.

续表4-1

    

    ①Zaltman，Gerald，Coulter，Robin Higgie.Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research［J］.Journal of Advertising Research，1995(35): 35-51.

    ②Coney，Kenneth A.Consumer Behavior:Building Marketing Strategy［M］.［S.l.］:McGraw-Hill/Irwin，2000.

    美国著名学者M.R.所罗门(M.R.Solomon)在其经典的教材《消费者行为学》(2009)中这样定义消费者行为:个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念及经验所涉及的过程。依照笔者的经验和本研究的需要，我们对消费者行为定义如下:个体或群体为满足需要而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念及经验所涉及的过程。

    在电子商务环境下，消费者行为相对于传统的商务模式，表现出新的特点:首先是消费市场进一步细分化。在传统模式下，进行市场细分和市场定位的对象是顾客群，由于技术和成本的限制，不可能是单个顾客，细分市场的目的是针对不同顾客群的需求提供特定的产品和服务。随着技术的进一步发展，电子商务环境下的顾客群可细分到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求。其次是服务需求主流化。消费者选择网上购物不仅需求产品的功能，更重要的是获得高质量的服务。因此，传统的营销组合4Ps(产品、价格、渠道、促销)现在逐渐地偏向4Cs，即向顾客销售的不仅是产品，而且是一种理念(Concept);向顾客提供的不再只是价格(Price)，而且是研究消费者为满足需要而支付的成本(Cost);从渠道策略转而偏重于为消费者提供方便(Convenience);淡化促销策略，着重于与消费者的沟通与交流(Communication)。无论是4Cs，还是近来美国学者多恩·舒尔茨提出的4Rs(Relevance关联、Response反应、Relation关系、Reward回报)营销新理论，都顺应了顾客需求主流化的趋势。再次是选择范围的扩大化。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内(如一个城市)选择有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统的强大信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地。最后是消费者参与生产和流通循环的直接化。在传统的市场营销中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，最后通过各种销售渠道到达顾客手中。在这种模式下，商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成的，商业机构充当生产者和消费者联结的共同纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环。如IBM的“Alpha works”就是让消费者直接参与IBM的产品设计，生产消费者需求的特定产品。^[1]