快销品工作计划

快销品：

目前流行的有两种称法：

第一：“快消品”

此种称谓主要是从消费角度的称谓，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复

适用的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究，等多类产品的概述，主要包括：

n 个人护理用品

n 食品饮料

n 保健品

n 烟酒

n ……由于“快销品”的概念是供商家研究此类产品消费规律的，所以“快销品”概

念只在商家研究范畴，并不对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来称谓，如：日化、烟酒等，而商家在研究此类称谓时关注点应该在“销售模式”上，而消费者的“消

费”形态通常并不是核心关注点，所以“快消品”的定义更多地倾向消费者如何“使用”，其“消”的称谓是备受争议的。通常大家更倾向于第二种称谓。

第二：“快销品”与前一种称谓不同，“快销品”明显更侧重在产品的销售上，这也

正符合面向商家研究的称谓，（从商家角度来看，关注点在销售上而不在产品的消费使用上）

此类产品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内（例

如：哈根达斯冰激凌虽然很贵，但大多数消费者的绝对购买力都可以达到，但多数人都不会

轻易购买，是因为其“相对购买力”难以达到）。

另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所以此类产品对于消费者

来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者通常也没有更多

时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产

品，消费者在极短的时间决策，商家必须在极短的时间销售自己的产品，故而，对于用来商

业研究的商家而言，“快销品”更具意义。

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定位策略什么是产品项目定位重新拓展产品的基本概念终端市场的货品陈列是展示产品的形微软也是以创造团队文化而闻名的公.谈快销品推广

/本文转载于网络

我认为产品推广就是快销企业对消费者的攻心战。但是大多数攻心战都有瓶颈，也就是多数快销品都未成功

攻心。

为什么快速消费品的攻心失败？

所谓攻心，我给的理解就是，任何一个快销单品的销售都是对消费者的攻心，攻进心了，销售就达成了，攻不进去，销售就落空了，98%的心未攻进去，这只单品就香消玉损了。为什么是98%呢，我的这个数字源于蒙牛的“98%法则”（品牌的９８％是文化，经营的９８％是人性，资源的９８％是整和，矛盾的９８％是误会，销售是98%的了解人性，而产品知识2%足矣）。

对于某一快销企业而言，如果新品上市不成功，老产品销售不景气的话，那他的企业寿命就快终结了。

那如何改变这种现状呢？现在我就浅谈一下：我感觉主要是

1、企业产品给消费者的界限模糊，这就造成产品的抗外界干扰能力弱；

2、企业对所传达产品的载体和信息选择不当。

3、选择上市的产品未考虑消费者的接受能力，盲目销售。

要想保证快销品的长期销售，必须做推广。有人感觉推广是指新产品推广，但我认为推广不仅仅指新品推广，老产品也要根据销量做推广。

不谈大规模的线上推广和线下推广，只说些低成本的推广。

一、产品推广必须受到整个企业的重视。有人说产品推广是企划部门或营销部门的事，但我认为这是整个企业的事，特别是新品推广。企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和产品的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。特别提出的是产品名称和包装的设计问题。据调查，除一些高端人士对高端产品有一定的品牌忠诚度以外，大多数消费者都是冲动消费，特别是在商超内，在一定的价格底线下。除价格外，冲动消费的首先体现在视觉冲击，这就包括产品名称和形象，包括陈列和包装的视觉刺激。因此很有必要在产品上市之前对消费者进行摸底，了解什么样的包装和品名才能对他们的感官进行刺激。而货架上的陈列更是尤为重要。在给促销员培训的时候，我反复强调陈列的重要性，特别是纵向陈列。在西方一直有“在横向陈列时，人们的头一直是左右摆动，这个动作使人们在潜意识中对产品持否定态度；而在纵向陈列时，人们的头是上下摆动的，此动作使人们在潜意识中对产品持肯定态度。因此相对应来讲，纵向陈列更能促进销售。”的说法，在这一点上，中国的很多企业都在学习，但是学的有点形似神不似，他们不知道做纵向陈列是个持续的过程，是个必须坚持执行的(全球品牌网)过程。也许有人说有的商超不让做纵向陈列，那你就看看宝洁公司的陈列吧，看了就知道什么叫执行。而且必须做利润产品陈列，放那就能卖的东西（无利润并且价钱相对较低的产品）不用做深入推广。当主打产品做固定地点陈列一段时间后，如果有新品上市，我建议新品占据老品的陈列位置并坚持一段时间，因为人们对老品的认知度没有下降，而习惯的走动能使新品销量有所提升。

二、渠道拓展。因为快销品有着薄利多销的特点，因此销量一直是企业最关注的问题。在商品同质化的今天，在固守本渠道销售的基础上，积极拓展渠道，占领渠道并使之成为渠道消费者的偏爱才是产品长效的原则。