市场营销环境的构成要素

    

    市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。在这里，我们借鉴美国著名市场营销学家菲利普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。

    1）宏观市场营销环境

    宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。

    2）微观市场营销环境

    微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。

    宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境，宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。

    营销环境对企业营销活动的影响如图2-1所示。

图2-1　营销环境对企业营销活动的影响