第三节 现场调查的方法及实施
一、现场调查的方法
现场调查的方法有观察法、问卷法、访问法、座谈会和实验法等多种方法，下面将逐一阐明。
（一）观察法（observatianal method）
观察，是指人们对周围存在事物的现象和过程的认识，这种认识是基于研究者对事物的现象和过程的理解。科学的观察，是在自然存在的条件下，对自然的、社会的现象和过程，通过人的感觉器官或借助科学仪器，有目的、有计划地进行的。观察法，则是指运用科学的观察对有关社会现象进行研究的一种基本方法。
市场调查中的观察法，是指通过观察市场活动（包括销售情况、客流情况等事实）以搜集资料的方法。运用这种方法，调查者可以对商场的运行情况、消费者的消费倾向等情况作直接的观察，并作详细的记录。
观察法的特点为:
（1）简单易操作，观察结果可基本接近事实。
（2）符合经济原则，省时、省力、省钱。
（3）需有一定经验的人才能掌握。
（4）不必与顾客交谈，只能作客观观察。
观察法可以运用于各种市场调查中，主要有以下几种。
1．客流量的观察统计
要求调查员把商场或某商业中心的客流量的观察数据作详细的记录，然后再整理统计出来，如表5-1所示。
表5-1 2000年10月港汇广场客流量统计 （单位:人）
（续 表）
（续 表）
2．卖场环境及促销方式对顾客吸引力的观察
大型综合超市（大卖场）和社区购物中心内设置专卖店及环境良好的餐饮场所，能否滞留顾客、提高其购买欲望及增加卖场气氛？哪一种专卖店及餐饮对顾客更有吸引力？这些都可以通过观察调查得出结论。
3．商场人流量与购买力关系的观察
（1）百货店提高档次后人流大增，但销售额为何下降？通过观察可以得到顾客对商品及价格的敏感度。
（2）枢纽商业（如地铁、机场、火车站）内人流不少，生意如何？上升的原因是什么？下降的原因又是什么？也可通过观察调查得出结论。
（二）询问法（questionaire method）
询问法即问卷法，指调查者为了某一调查目的，设计好可填写及询问的表格，对消费者进行各种不同的询问，以便提出问题，找出答案。
询问法可分成以下几类。
1．面谈法（personal interview method）
面谈法一般通过拦截式问卷、入户问卷，对顾客及其他对象面对面地提出问题，让其回答指定的问题，以完成调查的目的。
运用面谈法调查时，必须注意以下几个问题:
（1）对于同一课题，调查时要用同一形式、用语和态度向消费者询问，不能随意更换内容，以保证调查的科学性。
（2）调查人员一定要注意仪容、礼貌和态度，要以诚恳的态度和周到的礼貌保证面谈问卷的完成。
（3）调查人员要动脑筋克服障碍，促进沟通，保证面谈问卷的完成。
（4）问卷设计要简洁，访问面谈要抓紧时间，免得引起对方的反感。
2．电话法（telephone method）
电话法，即用设计好的问卷表格，以电话“采访”的方式进行询问和了解。
在发达国家和地区，由于有私人电话名录，开展电话询问法调查较容易，且费用较低。但在我国大陆，由于没有面对面的沟通和赠品的吸引，一般很难对陌生人进行电话询问，而只能对熟悉的人进行电话访问。
3．邮寄法（mail survey method）
邮寄法即通信法，是调查单位将有关问卷表格寄给调查对象，以询问到有关内容的方法。这种方法在资讯十分发达的e时代已较少用，一般只在企业的DM广告中难得运用，还须以得大奖或酬宾的方法为诱饵。
4．网络调查法（internet method）
随着网络时代的发展，通过电脑上网调查询问也变成非常普通的事。为适应上网高节奏、快速的特点，网上调查询问的问卷一般设计得比较简单。（另节阐述）
（三）座谈法（symposium／conversazione method）
座谈法调查是指召集有关调查对象，就某个调查主题开展讨论，以取得调查结果的方法。座谈调查法由于国内特殊的历史背景，可以广泛地运用。
1．座谈法的特点
（1）许多人在一起，可以集思广益，起到头脑风暴法的作用。
（2）由于开展广泛的讨论，因此可以对某个主题进行深入探讨。
（3）由于多人在一起，也许与会者某些敏感的问题不敢谈。
（4）容易偏离主题，会议主持人要及时引导，并把握好会议时间。
2．座谈法的运用
（1）座谈法要注意运用好时机:
一是在入户调查遇到障碍时可以运用，召开座谈会时问卷调查可一并进行；
二是在某个调查主题需要深入了解时可以运用，召开座谈会可以让大家畅所欲言，使调查获得意想不到的好效果。
（2）座谈法要注意运用好技巧:
一是必须请组织协助，如对居民调查必须由居委会出面；
二是必须事先有调查提纲，使座谈会能顺利进行；
三是必须对座谈对象有一个考虑，如男女比例、老中青比例、职业和收入比例等。
（四）实验法（experimental method）
实验法顾名思义起源于自然科学的实验求证。例如，由理论推测某药具有抗癌作用，但需等临床实验证实后，才能正式批量生产推向市场。我们日常见到食品展销会上的品尝会，就是采用了实验法。
市场调查中的实验法，即在将产品大规模投放到市场前，在小范围、特定场景内进行促销，并加以研究的方法。例如，川崎公司的调料产品拟大规模进入上海，乃至全国的副食品商场和菜场，以什么销售方式为好？以什么价格定位为好？还可以开发些什么商品？必须首先找一家关系良好、有代表性的副食品商场进行实验，以对下一步的市场营销工作起到积极的指导作用。
为谨慎起见，在一个“实验市场”取得销售成果后，还应在不同地区、不同类型的其他“实验市场”检验以此为样板的经验，然后再大规模地推向整个市场。
实验法是一个综合性的方法，应以其他方法，如询问法（问卷、电话法）、座谈法、观察法等加以辅助，才能取得综合效应。
实验法的特点:
（1）综合性强，融合各种调查方法，可以取得综合效应，如获得促销效果、树立企业形象等。
（2）反馈性强，可以马上看出消费者的喜好及对价格的态度。
（3）实践性强，能在实验过程中锻炼培养经营管理干部。
（4）受一定条件的限制，如实验地点、社会关系和实验成本等。
二、现场调查的策略
（一）大商场调查策略
大商场调查分两种，一种是为大商场作调查分析，自然可以得到商场的大力支持；二是为产品进入市场而对大商场进行调查，则要花费精力。我们这里主要讨论的是第二种。
1．大商场调查的重要性
商品主要是在大商场进行销售的，“消费者调查”使我们可以得到一部分顾客的需求意向，但“商场调查”使我们可以得到大部分消费者的意见。因为一个在第一线的商场主管或营业员，其在一段时间内能接触许多顾客和商品。
2．大商场调查可取得的资料
（1）某类产品的销售数据。
（2）顾客对产品质量的主要意见。
（3）顾客对产品价格的可接受度。
（4）顾客对产品款式、口味的要求。
（5）该类产品的发展趋势及其替代品。
3．大商场调查的策略
（1）善于观察现场。
到大商场调查，在拿不到数据的情况下，其实观察现场也是一个很好的方法。例如，竞争者品牌有哪一些？其价格是多少？卖场陈列及气氛如何？消费者是否满意？等等都可以观察到。此外，也可以通过与营业员套近乎、闲聊的方法得到有关资料。表5-2所示是2000年在上海妇女用品商店内，通过现场观察记录到的服装品牌及价格汇总。
表5-2 2000年上海妇女用品商店的服装品牌及价格汇总
（2）选准关键人物、关键商场。
对大商场调查，一般的营业人员只知商场运营的冰山一角，还有的则知之甚少，故一定要找到主管人员。例如，对运动鞋类市场的调查，一定要找到商场经理、部主任、柜长或其他主管人员，他们对市场熟悉、敏感性好，从他们那儿可以直接得到所需要的市场资料。
当然，还要选择好商场。在上海，如对女装市场的了解，不可不对太平洋百货进行了解；如对传统男装市场的了解，不可不对市百一店、永安公司进行了解。
（3）利用有利时机。
当我们在对一个商业区域进行调查时，需要听取众多经营者的意见时，什么是有利的场所和场合呢？那就是学校或培训场所。例如，众多商场经理都在双休日参加同一个MBA课程班的培训，找到培训地点，请老师和学员配合一下，就能得到几十份问卷的调查，或开一个小小座谈会就能听取意见了。
（二）小老板调查策略
当我们为一家健康娱乐中心或餐饮业饭店的选址开业作市场调查时，众多的小店主、工厂主便进入我们的视野。这是因为:①小店主、工厂主本身有较多的休闲娱乐餐饮的需要；②小店主、工厂主因业务需要必须会见许多客户，而谈生意、订合同一般则需要找一个比较宽松的环境进行。
对小老板的调查一般应由有经验的和年长的资深调查员担任，不宜由一般学生担任。
对小老板的调查策略应注意以下几点:
第一是，进门套近乎。小店主按其经营分为不同类型，如经营瓷器的广东潮汕人为多，经营木材、建材的福建人为多，经营花店、修理铺老板一般本地人较多，经营小商品温州人为多。进门后，要马上掌握对方为何方人士，问商品、谈经营、拉家常、套近乎，逐步接近主题。
第二是，提问看时机。当你要拿出卷子来问对方问题时，且慢！先看看对象在干什么——气色好不好？生意忙不忙？
气色不好，正遇到什么烦心事，你再去打扰他，肯定会碰到一鼻子灰，还是“改换门店”换一家调查对象吧！
生意太忙，人家正在做生意，你去打扰他，搅了人家好事，肯定给你看白眼。稍稍等一下，一场生意做下来，老板正好想休息一下，找个人聊一下，正是你的调查好时机！
第三是，互帮互助深入谈。小老板在经营过程中会碰到一系列问题，诸如商品品种是否适销对路？进货渠道是否得当？商品陈列是否合理？周边环境改造对生意的影响如何？等等。有经验的调查人员可以和他（她）一起在轻松的闲聊中分析问题，为其出主意。在这样的气氛中，他就更能配合你深入调查了。有时，是否富有经验就是调查成败的关键。
（三）消费者拦截式调查策略
消费者拦截式调查策略有两种:一种是给以一定配比要求的调查，另一种是现场随机抽样的调查。但无论哪种调查，都要求调查员掌握一定的技巧。在写这本书时，我们请了许多调查员座谈，他们的体会有以下几点。
1．“拦”要看人
拦截式调查要从匆匆行人中、茫茫人海中把调查对象拦截下来，对新手来说是要有点勇气和技巧的。拦截“看人”要做到“三要三不要”:
（1）要拦年纪轻反应灵敏的，而不要找年纪太大或反应迟钝的，以避免其反应迟钝而耽搁调查时机（当然前提是根据抽样要求）。
（2）要拦空身轻装的，而不要找提包携物的，以避免给后者带来麻烦，同时你也避免吃闭门羹。
（3）要拦携儿结伴的，而不要找单身行色匆匆的，因为小孩对调查员的小礼物比较感兴趣，而爸爸妈妈因此会接受调查。
同时，在男女性别上，女性似乎更容易接受调查些。
2．“问”要快捷
拦截式调查一般在市中心或商业街进行，对象是浏览购物者，因此问卷快捷是一门学问。
一是拦截对象要快。如坐在商店门口等开门的、逛街累了停下来休息的，这些对象一出现，马上要“捕捉”他们。
二是进入角色要快。拦到对象后马上提问，说明来由，逐个提问。
三是问卷过程要快。除了单个的询问对象外，调查员中的“高手”往往一下捕捉几个对象，同时发下卷子填写。当然，首先应看是什么卷子，只有简单的才可以这样操作；其次，调查后一定要认真复查，避免出现误差。
3．适当深入
无论问卷中有开放式的问题，还是无开放式的问题，但在调查前的培训中，都要求调查员对一些关于调查主题的问题，需对部分调查对象（如5%～10%）深入询问一下调查对象的态度。
［例］ 在“常州百货商场调查”中，我们选用了:
●你认为“常百”最缺少的商业设施及商品是什么
●你认为常州市商业中心最缺少的商业设施及商品是什么
在“虹桥镇商业环境调查”中，我们选用了:
●您对吴中路商业开发的建议
●您对虹梅路餐饮娱乐街开发的建议
当然，要选准对象，如在调查过程中要善于寻找对这些问题有看法、有见地的人，寻找文化、职业层次较高的人等。
（四）居民入户调查策略
居民入户调查策略是最为困难的一种调查方式，它既劳心——如何突破居民的门登堂入室，又劳力——穿街走巷一家一户地深入调查。我们在这里介绍几种调查的策略。
1．自我突破
要鼓励调查员有自我突破的精神与技巧。例如，怎样进入指定小区，按响门铃后怎样自我介绍，怎样说服主人开门让你入内，怎样顺利地开展入户询问调查，等等。
但随着生活水准的提高，高档住宅楼就越来越难进入，如小区内有保安，为第一挡；住宅楼有电锁，为第二挡；即使进去后，家庭门锁为第三挡，你还是无法接触主人，难！
因此，在调查时必须加强督导，以随机应变地进行相关指导，并及时提供各种帮助。
2．守株待兔
一般调查都在双休日进行，调查员可选择适当时间，如上午8∶30至10∶30居民出门时在小区门口等候，或居民买菜回家时劝说其开门接纳你进门。
“守株待兔法”使用时要耐心。当然，督导要随时指导，并在掌握该小区规律后进行，以免空手而归。
3．寻求帮助
调查公司或组织者为避免入户调查的阻力和低效率，一定要寻求各方面力量的帮助。
一是寻求委托方的帮助。例如，我们在对乡镇商业环境调查时，委托方是政府，于是由政府出面，先请居委会主任召集座谈会，并请其宣传和组织，提供调查的方便。
二是寻求居委会帮助。例如，某项调查必须作大量中高档住宅区的入户调查，调查员在入户时又恰恰遇到阻碍，就应寻求居委会帮助，通过居委会组长介绍和引领，以免吃闭门羹。
三是寻求其他帮助。例如，先从派出所户籍警处获得有关资料，调查时就有针对性了；也可在保安处获得帮助，帮你在“守株待兔”时寻找对象。
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