第五节 半糖主义
这是一条令人过目不忘的新闻：
已经在健宫医院实行了4个月的“看病返券”于2004年4 月30日被北京市劳动和社会保障局紧急叫停。据医方人士估计，已经返到患者手中的代金券大约有10万元左右。虽然医院表示会立即执行有关指示，马上停止看病返券活动，但为了确保医院信誉，已经发出的代金券依然可用。
据了解，“看病返券”是北京市惟一一家既是营利性医院，又是医疗保险定点医院的健宫医院想出的“收买人心”的招术。患者在医院每消费100元，就能得到5元的代金券（4个月的销售额达到200万元），患者下次来就医时就可以当现金使用。代金券的有效期为一年。这种做法已经在这家医院实行了4个月，到目前为止，发出去的代金券已经收回了1／3。院方是想借用商家促销的方法稳定住一批相对固定的患者群。
由于此前本市医疗机构中鲜见“看病返券”，因此目前还没有任何一项政策或规定对“看病返券”是否合法给出明确说法。市劳动和社会保障局认为，健宫医院是医保定点医院，目前负责着6万人的基本医疗，因此向所有就诊的患者返还5元肯定会影响参保人的利益。医方的解释是，医院各项收费全部严格执行市物价局的有关规定，“看病返券”纯属医院让利于患者，参保人员没有因此而吃亏。医院同时表示，立即执行有关指示，马上停止返券活动。不过，为了确保医院的信誉，已经流通到患者手中的代金券依然可以使用。
我不想评论这家医院的做法究竟是对是错，今后会不会有的医院会看200元病返300元券，或者看了脂肪肝的病送一张妇产科的优惠券和一盒乌鸡白凤丸。但至少有许多其他行业的经营者开始认同这种促销手段，返券有渐渐扩散的苗头。
就在舆论纷纷为作为返券发轫地的北京的返券热大加鞭挞之际，北京市商务局、发改委和工商局及时出台了全国首个“商业促销行规”，于2005年2月1日起正式实施。这部《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》对属地商业零售企业打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利7种商业促销行为进行了规范。其中最重要的，一是明确禁止以“先暗地涨价，再大张旗鼓打折”的虚假折价方式进行购物返券活动；二是不得限制使用返券选购同一品牌的商品；三是生活必需品不得参加限时抢购；四是不得以“最终解释权”拒绝消费者的咨询或做出任意解释。同时，北京22家商场向全市商业发出倡议：健康促销，明折实价。北京市消协也提出建议，明折明让，取消返券。
针对返券的行规主要是，返券至少能用7天、返券使用明示和返券可买同品牌新货。
新出台的《规范》规定，返券使用期限自当日购买商品之后，不应少于7个营业日。消费者可以有一周的时间慢慢考虑如何花出手中的返券，顾客的选择权得到了保障。
《规范》中针对一些商家购物返券的模糊宣传也做出了规定：“经营者应当提前明示使用返券的商品范围、时间、方式、返券面值，以及有关附加性条件等详细内容。”这样一来，“部分商品满100送80”这样的模糊广告将不再出现。
《规范》中还特别提到，“不得限制使用返券选购同一品牌的商品”。这样，一些商家把品牌商品的陈货拿出来打折，而把新品排除在返券商品之外的小伎俩也将成为泡影。
北京市商务局负责人表示，作为试行稿，规范还面临着补充完善。比如消费者关心的返券找零、返券分期使用等问题本规范中并未涉及，今后这些问题都将在市场反馈中得到进一步细化。
很显然，这个《规范》的出台是北京商家的胜利，因为它确认了返券作为一种促销手段的合法性。《规范》出台之前，舆论滔滔，比较多的要求是明折明让，取消返券。但是商家拿出了煌煌数据证明了返券的有效性，还提出了理论的依据，比如对延长购物时间的促进，等等。显然他们说服了政府。从营销学上讲，明折明让是厂家的行为，对于北京的百货类业态的促销效果不明显，因为它有着无数的商品，它需要平衡各类商品的销售，以达到总体的盈利。
也很显然，这个《规范》的出台是北京部分商家的胜利。这些商家是那些经营百货、非社区性的、依靠便利交通辐射大半径的大型商场。而那些社区性的、针对特定人群的、专业化的、专卖店的和高档路线的商场，显然不是受益者。
我很喜欢SHE的歌子，有一首《半糖主义》是这样唱的：
我要对爱坚持半糖主义永远让你觉得意犹未尽
若有似无的甜才不会觉得腻
我要对爱坚持半糖主义真心不用天天黏在一起
爱得来不易要留一点空隙彼此才能呼吸
有多少温柔何必一次就用尽
也许我们真的应该对返券也持一种半糖主义的态度，给这些商家一些生存的空间，给商业一种充分的竞争态势，给消费者多些购物的意犹未尽的享受。
当然，为了保护荷包包，对于我们个人来说，向老孔两口子学习是必要的。
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