第二节 广告的概念和类型
一、广告的词源
“广告”一词的含义并非是一成不变的。
(一)英文词源
在英文中，广告一词通常是“Adevertising”。这个英文单词来源于拉丁文“Advertere”，意思是”唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
另外一个在英文中与广告相对应的词是“Advertisement”，“Advertisement”一词代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。
一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Adevertising”指的是完整的广告活动。
(二)中文词源
中国人最早使用“广告”一词的时间应该在上个世纪20年代，并且这个词最初并不具备今天“广告”的含义，只是“广泛地宣告”的意见。
二、广告的概念
从“广告”的字面意思来看，就是“广而告之”，即所谓的宣传或简单的告白，也就是广泛地公告某一事物，以期使人周知共晓，这是广义的广告概念。作为狭义的广告，也就是商业广告，定义甚多，但是不论人们从哪个角度来理解广告，对广告的构成要素、广告活动以及广告文化的基本认识是相同的。从这些基本认识出发，可以对广告的定义进行科学的界定。
广告，是由广告主以付费的形式通过媒介对有关商品(产品、服务和观念)的信息进行有组织的、综合的非人员传播，这种传播是针对受众并且期望通过影响受众而使广告主获得一定的利益(经济利益或社会利益)。
从这个概念出发，我们可以看到，广告的定义是由以下六个核心内容构成的:
(一)广告主
广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人。我们平时见得最多的是企业广告，但是实际上学校、民间组织等非盈利性组织、政府的各级各类职能部门以及个人等都可能进行广告活动，成为广告主。
广告主在一定程度上控制着广告活动，广告活动的各个环节广告主都有一定的控制权力，例如由哪家媒介刊播、何时刊播、刊播什么内容，广告主都有一定的控制权力。当然，这种权力也是有限的，因为广告必须符合国家的各项法规和政策，符合媒介的刊播标准，并非只要广告主花钱就什么都可以做。
广告主要对广告的真实性负责并履行广告中的承诺。广告主必须保证广告信息的真实性，这样才能使消费者放心地购买广告中的商品。此外，广告主在广告中对产品的功能、服务的质量等的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。在消费者使用产品之后，他们会据此作出满意或不满意的判断，因此广告主不应在广告中过度承诺。
(二)广告媒介
广告信息必须通过一定的媒介进行传播。通常广告是通过电视、报纸、广播、杂志等传统媒介进行传播。现在，随着科技的发展，广告媒介越来越多样化，一些电子媒介如网络、手机等已经成为备受关注的新兴广告媒介。
(三)广告信息
广告信息就是向受众传达的关于产品、服务和观念的内容，广告除了宣传某些具体的产品外，也可以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值等。
(四)广告受众
广告受众就是广告信息的接受者，广告虽然属于大众传播，并且受众数量巨大，但广告并非无目标地进行宣传，而是要针对一些有着相同属性的受众群体进行传播，并且广告策划的一些战略战术也要根据广告受众群体的特征进行制定。
(五)广告是有偿的
广告是有偿的信息传播活动，广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付费用。广告主希望投在广告上的费用能够最终通过产品销售获得补偿。
(六)广告是非人员的传播活动
非人员传播是广告与人员销售的最大区别。广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种媒介，广告信息的传播者和接受者之间都不直接面对。
三、广告的类型
(一)根据广告传播范围划分
1.地方性广告
地方性广告通常是指针对本地的广告，主要是一些医疗广告、零售促销广告、餐饮广告、白酒广告等。地方性广告因为其针对性强、价格低等优势被广泛使用。做地方性广告的单位或机构主要有以下四种类型:
(1)为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店，如上海大众在济宁市的分店。
(2)经销多种品牌商品的店铺，如银座商城。
(3)提供专业服务的机构，如美容院、餐馆、医院、律师事务所。
(4)官方、准官方和非盈利机构，如政府、公用事业和慈善机构等。
2.全国性广告
全国性广告通常是指覆盖范围比较大、影响力比较强的广告，虽然并不一定是覆盖全国，但是全国性付费的传播范围应该覆盖多个地区。全国性广告主一般是一些耐用产品生产商，或者全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、全国性金融机构、通讯公司等。
3.国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。在经济全球化的背景之下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩展到其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等方面都存在差异。企业在国际广告运作中为了应对这些挑战，一般会采取三类策略:第一，全球统一的标准化策略;第二，尊重差异的本地化策略;第三，适当兼顾标准化和本地化的折中策略。
(二)根据广告媒介划分
以广告投放的媒介进行分类是最常见的方法，常见的类型有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通广告、POP广告等等。
(三)根据广告的功能划分
根据广告的功能进行划分，广告可以分为产品广告、品牌广告和企业广告。
产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动;产品广告能直接产生促销的效果，是企业所要做的主要广告之一。品牌广告是为了树立品牌形象、提高品牌知名度和美誉度，以品牌名称、品牌内涵等内容为主要表现内容的广告形式;品牌广告是通过受众对品牌的认知和认同而去购买产品所间接产生促销效果。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。后两类广告能造成一种间接但较长久的效果。
(四)根据产品生命周期划分
现代市场学认为，企业的市场营销战略必须适应产品生命周期的发展变化。随着某种产品生命周期的变化，企业必须相应地改变这种产品的市场营销战略，这是企业在动态市场上能否生存和发展的关键。一般来说，产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，相应的广告形式为告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告。
1.告知性广告
新产品刚刚进入市场，一般称为导入期。在这个阶段，消费者对新产品不了解，甚至存有戒心，此时企业多采取告知性广告，即以提高产品的知名度、促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
2.竞争性广告
当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多，此时，企业多采取以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品很多企业同时生产和销售，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期。
3.提示性广告
当产品处于成熟期的时候，产品已经被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度变慢，而且因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。提示性广告也称维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志简单明显，设计不复杂，广告口号也简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
4.铺垫性广告
任何产品都不是市场上“不落的太阳”，老产品总会老化，不适应市场了，产品就进入了衰退期，销售和利润趋于下降。此时，广告要突出一个“久”字，针对消费者的心理，承诺将长久为消费者服务，满足其要求。但是，由于消费者口味变了，要求高了，为了更好地满足消费者的需求，企业要转产或公司要更新换代了，此时做广告则是为新产品的问世做一个铺垫。这种广告形式与提示性广告类似，二者的不同之处在于:提示性广告的重点在于维持，而铺垫性广告主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打基础。
(五)根据广告诉求的方式划分
按照广告诉求方式来划分，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。感性诉求广告是指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告产品产生有利的感情和态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉。理性诉求广告是指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益或进行产品间的比较。
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